La locura por los números y resultados



Sistemáticamente me encuentro ante el dilema de los resultados. Trabajando con publicidad y blogs, redes sociales y todo este ambigüo mundillo de estadísticas, es imposible no enfrentarse la muro de los números.

Y son estos números, y la facilidad de fraguarlos, la marca registrada de estos últimos dos años. Gerentes de Marketing pidiendo números, jefes exigiéndolos y empleados dibujándolos. Es más, la mitad de las personas que conozco que estan trabajando en alguna agencia emplean más de la mitad de su tiempo generando informes.

Ahora bien, un número es un número y una estadística en Internet es fácilmente fraguable ¿Semejante adicción a los números no puede distorsionar la realidad? lo hace.



El caso del falso artista



Peter Filimore nunca tocó un instrumento en su vida, sin embargo logró que sus canciones lleguen al tope de los charts peleándole a P!nk, Nicki Minaj, Flume y otros tantos que en el top australiano jugaban por un primer puesto de lo "más escuchado".

Sus canciones en cambio eran archivos MIDI pasados a MP3 de la forma más berreta posible, pero sus escuchas no eran personas, eran tres instancias de Amazon ejecutando el play las 24 horas del día durante un mes.

Spotify, Pandora y CDBaby sus víctimas principales, lo empezaron a posicionar bien arriba, era "solicitado" y muchas veces, así que los algoritmos imperfectos de estos sistemas lo promovían solo. Por ejemplo en Spotify unas 1200 reproducciones ya te pasan al rango de "alto tráfico" y por ende es muy probable que seas recomendado como popular.



Filimore utilizó canciones del dominio público que encontró vía Wolfram Alpha, las compiló bajo el album "Kim Jong Christmas" y los comentarios de los oyentes eran desopilantes, nadie entendía por qué estaba en alta rotación.

El costo de la operación fue de 30 dólares y hasta logró algunos ingresos de parte de los servicios de música, luego de tantas quejas le suspendieron la cuenta y nadie respondió desde los sitios de música preguntas al respecto, pero el marcó su punto y hasta abrió una posibilidad, hacer DDOS de artistas rivales, si van a suspenderte por hacer trampa, podés hacer trampa hacia tus rivales y que los suspendan a ellos.

El punto es que él utilizó tan sólo tres instancias de Amazon, si lo hubiese con una enorme red y con canciones medianamente decentes, simplemente podría haberse hecho de unos cuantos dólares de Royalties o, mejor, haber posicionado una banda de forma fraudulenta.

Se hace en todos lados



Esto se hace en Youtube, en Spotify, en Pandora ¡se hace actualmente en todos lados! si creían que fraguar followers en Twitter era sólo una característica de esa red social estan equivocados.

De esta manera es muy común que un cliente, mientras estás ofreciéndole un sitio o cuenta sin datos falsos, te venga con "contratamos a @Forrazo que tiene un millón de seguidores y vos me ofrecés diez mil nada más", y uno no tiene herramientas para explicarle, sin entrar en detalles técnicos, lo idiota que está quedando al haber contratado a un estafador con números imposibles de demostrar.

Facebook? dame un Like! también fácilmente comprables y fraguables, conseguir muchos likes no es relevante si no hay un reach real, si no hay gente de verdad leyendo lo que publicaste.

Hasta las mismas empresas de publicidad mienten a sus clientes cuando le entregan una cantidad de impresiones o clicks que son indemostrables, dibujos en números a rolete, sin embargo nadie audita estos números porque, en la mayoría de los casos, no se puede.

¿Acaso podemos auditar los "likes" en Facebook? ¿Los usuarios de Twitter? ¿Las vistas en Youtube? simplemente no tenemos acceso a esos datos y los dueños de los números no estan dispuestos a liberarlos porque eso dejaría en exposición total su estafa.



El número manda



Pero el número manda, un "youtuber" ganador es uno que logra un millón o más de vistas de su video, simple, por USD3000 podemos comprar ese millón de views y otros tantos votos positivos, Google no lo frena, no sabemos si es por lo difícil que es detectar ese "spam" o porque no le interesa, pero de todos modos ES muy difícil cuando se usan granjas enormes de servidores cada uno con su propio IP.

Estas empresas de "clicks" fraudulentos ganan miles a cambio de inventar números, utilizan cientos de instancias en servidores y/o máquinas bobas tomadas por troyanos, el método no importa, si logran esconderse del escrutinio de seguridad de cualquier sistema, estan salvados. La mejor forma: múltiples números de IP.

El negocio obviamente no está en venderle a un sólo comprador la idea, se lo venden a miles, así se puede justificar el costo y la operación está salvada.

Muchas bandas de rock, agencias de publicidad, marcas, empresas y "gurús" tratan de utilizar estos servicios para lograr un impacto inicial. El número manda, si vas a seguir al mejor "youtuber", ¿te suscribís al que tiene 100.000 suscriptores o al que tiene 20? ¿Al que lo ven millones o al que lo ven miles? No te hagas el hipster, sabés la respuesta honesta, vas a lo seguro.

Si un Gerente de Marketing va a comprar un Twittero ¿paga por millón o por mil followers? ni hay que preguntarlo, ya sabemos la respuesta, prefiere el número abultado porque a la hora de justificar el gasto hacia arriba es muy fácil "si la campaña no funcionó no es por mi culpa, yo compré a los mejores"



El famoso "ROI" que nadie puede justificar se puede maquillar con esto, si tu publicidad llegó a diez millones de personas la culpa es de otro pero no de quien compró medios, si tu música no la escuchaba nadie pero tiene un millón de reproducciones es más probable que la pasen en una radio y luego la saturación logra el resto.

Estimados, la dictadura de los números nunca se fue, las redes sociales nos brindaron un pequeño atisbo de lo que podía ser el mundo donde la influencia de alguien en quien confiás es real, pero enseguida se transformó en lo que eran los medios masivos, así que en un ambiente donde la conversación debía ser social pasó a ser un broadcasting masivo, como si fuese un virus que lo invade todo, un parásito.

Hoy lo "importante" volvió a ser lo que diga un famoso, no lo que diga alguien confiable, porque la confianza ya no se mide por sus relaciones sino por el volúmen, el número dictador, que no significa nada, pero ahí está.

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Comentarios

  • martemars    

    El problema siempre esta en que la gente se deja llevar por los números grandes y les dan importancia al pedo, eso también obliga a los que trabajan en las mediciones a tener que dibujar los números para justificar que las cosas están bien y no hace falta un cambio de estrategia de mercado.

    Lo veo en muchas empresas, una empresa de venta de software ganadero(mas humo que soft), quería hacer publicidad masiva en FB mandando mensajes privados a todos las personas que tuvieran la palabra ganadería en el buscador. Nunca se pusieron a pensar si el foco principal estaba ahí o lo riesgoso que era atar la marca a un usuario de facebook que puede ser eliminado con una simple denuncia.
    Otro caso es el de las companias de celulares, tengo un conocido que trabaja en ventas, y los de marketing se la pasan vendiendo humo para justificar la necesidad de "vender lineas", si consideramos que actualmente en Argentina hay 2.5 lineas activas por habitante es una locura intentar seguir vendiendo algo totalmente saturado en vez de intentar mejorar la calidad del servicio para fidelizar al cliente.

    Pero es así, la gente de arriba presiona para que se vendan mas lineas, pero no analizan si el mercado responde a esa estrategia o si es necesario replantear el objetivo del producto servicio a vender para adaptarlo al modelo actual, si la formula dio resultado una vez la van a gastar hasta que deje de vender, echen al responsable y el que le siga aplique su formula hasta el cansancio y el ciclo se repite.

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  • Lukas238    

    Les recomiendo un libro excelente y muy divertido que trata precisamente sobre los problemas y abusos de la mala interpretación de la información.

    "Mala ciencia" , por Ben Goldacre.

    Se consigue en argentina en español.


    Un ejemplo clasico es el cuento del aumento de lesionados en accidentes de transito cuando se puso obligatorio el uso del casco.
    Esta sola estadística parece indicar que el casco es malo, pues antes no abía tantos accidentados.
    Sin embargo las estadisticas parciales son engañosas. Por que lo que en realidad ocurria era que el uso del casto bajo significativamente el numero de muertos en accidentes de transito, conviertiendolos en su lugar en lesionados.


    El libro también es una lectura muy interesante sobre los problemas potenciales y correctos procedimientos que se deben seguir para hacer buen análisis de estadísticas. Algo que -aunque estemos en el mundo de la web- nos vemos cada vez más necesitados de hacer, y hacer bien.


    Y aquí tienen un link a una charla TED que dio (en ingles): http://www.youtube.com/watch?v=h4MhbkWJzKk

    Muy recomendable!!

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  • Gustavo    

    Estoy un 97,6% de acuerdo, y lo pongo porque me di cuenta que comento nada más que cuando discrepo, si no.

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  • Nicolas    

    Excelente nota Fabio. Trabajando en Tecnología en el ámbito de la publicidad online, puedo decir que esto bastante de acuerdo con lo que planteas.

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  • MACAVITY    

    Se pudiera agregar el engañoso uso de los porcentajes, aún respondiendo a guarismos reales, pero crean la ilusión de que algo ha mejorado notablemente cuando en realidad no llega a alcanzar un número que responda a la necesidad. Hago unos ejemplos:
    Una marca "X" tiene 5 clientes, lo que representa una participación mas que mínima en un mercado de miles de clientes. Una agencia lleva a 25 clientes a esta marca"X" y lo anuncia diciendo: "Hemos aumentado la clientela en un 500%" lo que suena a mucho pero en realidad es paupérrimo.
    Otro ejemplo...una persona percibe un salario mísero -y para no poner cifras - digamos de un 10% de una salario mínimo. La empresa que tiene estos empleados, aumenta el sueldo al 30% de una salario mínimo, la cual anuncia - con bombos y platillos - que ha incrementado los sueldos en un 300%, lo cual sigue estando debajo del haber mínimo en un 70%. en la realidad.
    Y volvemos creo al viejo refrán de "Coma caca, un millón de moscas no se equivoca", cantidad - que es lo que deslumbra a anunciantes y publicistas - no es calidad, o por lo menos, sinónimo de éxito en una campaña. El apuntar sólo a los números, por grandiosos que sean, hacen que se deterioren otros frentes de ese mismo producto.
    M.

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  • edosss    

    No te enojes con Fierita!
    Lo que pasa es que hay mil tipos que tienen 10.000 seguidores, pero solo uno que tiene 1 millon. De esos mil que tienen 10k seguidores, uno solo tiene seguidores reales, cual elegis? Y si todos tienen seguidores reales, cual de los mil elegis?
    Para con los negocios de comida rapida, hay mil comederos que sirven mejor comida y mas barata que mcdonalds, pero hay otros 10.000 negocios que son una porqueria... a cual vas? Yo voy a lo seguro, como una hamburguesa que no es lo mejor, pero al menos no es la peor... Mejor malo conocido que bueno por conocer.

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  • Swicher    

    Lukas238 dijo:


    Y aquí tienen un link a una charla TED que dio (en ingles): http://www.youtube.com/watch?v=h4MhbkWJzKk

    Muy recomendable!!


    En http://www.amara.org/es/videos/sXMyLiQ2jUt3/info/ben-goldacre-battling-bad-science/ hay una versión subtitulada del vídeo.

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  • edosss dijo:

    No te enojes con Fierita!
    Lo que pasa es que hay mil tipos que tienen 10.000 seguidores, pero solo uno que tiene 1 millon. De esos mil que tienen 10k seguidores, uno solo tiene seguidores reales, cual elegis? Y si todos tienen seguidores reales, cual de los mil elegis?
    Para con los negocios de comida rapida, hay mil comederos que sirven mejor comida y mas barata que mcdonalds, pero hay otros 10.000 negocios que son una porqueria... a cual vas? Yo voy a lo seguro, como una hamburguesa que no es lo mejor, pero al menos no es la peor... Mejor malo conocido que bueno por conocer.


    es costo beneficio, diez de 10k son más útiles que uno de 100k y más baratos. Por ende ¿por qué gastar en el de 1M que cuesta exponencialmente más caro sin ofrecer un beneficio al mismo nivel?

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  • MontoGeek    

    Pues yo sigo confiando en los de calidad, ya sé que los números son inflados por todos lados.
    Por ejemplo, no entro a tus posts con más vistos XXX veces :P

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  • Muy buena nota Fabio, y como decís, estos lamentablemente pasa mucho. A veces se forma una especie de equipo, entre los ejecutivos de cuenta de la agencia y los de marketing del cliente. Saben que los números son abultados, pero el informe queda muy lindo, tanto para los gerentes, y también para los creativos de las agencias, te hacen unos "casos" maravillosos para premios.
    Con respecto a contratar a uno que tenga 100k de followers, o a 10 de 10k, coincido en que es mejor la 2da opción, pero hay un tema no menor, y lamentable a la vez, que pasa en agencias grandes, y es sobre la facturación. No importa que salga más caro el de 100k (total pone la guita el cliente), lo que toman en cuenta es que tienen que hacer el alta de proveedores a 10 tipos, facturarles (siempre y cuando tengan factura), y después recibir 10 puteadas porque le pagan a los premios.

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